Par Philippe VECCHI

Manhattan, une agence de publicité chic sur Madison avenue, au début de l’année 1963. Marilyn n’est plus depuis quelques mois, le président Kennedy va passer l’arme à gauche à Dallas, et la Sterling Cooper Advertising Agency est soumise à la rigueur toute capitaliste d’un nouveau directeur financier, dépêché de Londres pour faire tomber les têtes en interne. Un «cost killer» avant l’heure en guise de repoussoir pour la saison 3 (sur six prévues) de «Mad Men», diffusée dès la mi-septembre sur Canal+.

On vous alerte pour que vous puissiez rattraper un éventuel retard (deux grandes saisons déjà dans la vue). «Mad Men» a saisi que le milieu émergent de la pub, situé à la croisée de toutes les problématiques sociétales (racisme, homophobie, sexisme ambiant…), pouvait être le creuset d’une combinaison d’intrigues plongeant dans une époque «rêvée». Prospérité économique sur fond de Guerre froide, explosion de la middle-class et expansion de la high society, l’Amérique non prolétaire s’éclate dans une ambiance saturée d’alcool et de tabac. C’est l’anti-prohibition: stupéfiant de voir à quel point les personnages s’envoient non-stop des hectolitres de Bourbon derrière la cravate, tout en décimant les paquets de cigarettes. Notamment des Lucky Strike -le logo, l’un des plus connus au monde, fut créé en quelques minutes par l’immense designer Raymond Loewy-, firme dont la Sterling s’occupe sur le terrain publicitaire.

Photo: Série Mad Men

L’agence ne manque pas d’annonceurs prestigieux, mais il lui faut se battre d’arrache-pied pour préserver cette masse de clientèle volatile, toujours prête à décarrer vers d’autres horizons si la moindre campagne lui déplait. C’est là que se situe la guerre externe de «Mad Men». Mais on y dénombre aussi beaucoup de conflits internes, et là, ça tire dans tous les sens. Et comme il faut toujours une figure de «parrain» dans un film où la mode est au costume-cravate et au Borsalino, celui de la série s’appelle carrément Don (fantastique Jon Hamm en patron de la «créa»). Dans un halo de fumée permanent, les stylos ont remplacé les revolvers et l’on se flingue à coups de concepts dans une atmosphère déliquescente. Au rayon «endoctrinement des citoyens à l’heure de la consommation de masse», Don est un cador à l’intransigeance moralement assassine, un mélancolique perçu surtout comme ultra cynique, roulant stricto sensu pour lui-même. Reconstruit sur des ruines à la faveur de l’arrivée prochaine d’un troisième enfant, son couple d’apparence idéale comme une gravure de mode est au bord du collapse. L’épouse de Don, Betty Draper, est interprétée par la canon January Jones, blonde délicate sapée dernier cri, mais qui vit très mal sa grossesse solitaire, durant laquelle elle fume comme un pompier (ce qui n’est pas excessivement recommandé), tout en entretenant des rapports étonnamment distants avec sa marmaille.

Photo: Betty Draper « Mad Men »

Il y a dans «Mad Men» une froideur inhabituelle dans les rapports familiaux, sans doute propre à énerver les lobbies américains familialistes bien-pensants. Champion du monde de l’adultère au pays des femmes belles et radieuses, Don est aussi un symbole de la réussite de ces blancs middle-class, mais cachant un passé dont son épouse ignore tout. Comme vous peut-être pour l’heure, en attendant de sauter du grand plongeoir d’un premier épisode/saison 3 tout à fait extraordinaire. On a rarement vu une entrée en matière aussi fracassante, avec d’une part un voyage sexuellement mouvementé à Baltimore, et d’autre part la nomination au même poste de directeur de clientèle de deux jeunes loups aux dents longues qui vont naturellement s’entre-déchirer. Difficile (mais possible tout de même) de voir chaque épisode au pif, dans le désordre. Il est clairement recommandé de s’accrocher au bastingage de ce bateau de croisière en suivant scrupuleusement le cours naturel des treize épisodes programmés chaque jeudi soir sur Canal+, en deuxième partie de soirée, dans la mesure où les intrigues évoluent de concert en se référant aux événements antérieurs. En résumé, il s’agit là d’un long film de 13×45 mn, toujours volontairement assez statique, dégraissé de tout artifice musical, avec des dialogues au couteau et une image somptueusement raffinée «vintage». «Mad Men» travaille dans l’épure pour la restitution d’une esthétique élégante et colorée, et ce n’est pas un hasard si la série influence aujourd’hui jusqu’aux plus grands créateurs de mode.

Photo: Mad Men saison 3

Chouchou absolu des magazines fashion, ce phénomène télévisuel de premier ordre a inspiré Rochas qui présenta à Paris une collection complète «Mad Men»; la marque Brooks Brothers a proposé carrément… 250 costumes différents, tous gris et coupés sixties; Prada ou encore Tom Ford, excusez du peu, ont eux subtilement intégré à leurs défilés le fameux «trading up Steve Mc Queen» de la série. Plus étonnant, il existe même un couple de poupées Barbie/Ken ajusté comme Don et Betty Draper. A quand le retour dans les rues parisiennes du total look sixties, comme si la France d’aujourd’hui plongeait en totalité dans cette nostalgie obsessionnelle d’un monde qu’elle n’a connu qu’à travers le cinéma et les images informatives en provenance de chez Tonton Sam? Tonton Sam? On devrait essayer, commencer par une journée Mad Men, et il n’est pas dit que la clientèle du fameux café de Flore reviendrait le lendemain à ses habitudes vestimentaires. Ce serait sur-réel, mais avouez-le fort branché, comme un tour de calèche à travers les âges.

Photo: Mad Men saison 3

Au final, le tour de force de «Mad Men», c’est d’avoir adopté un filmage lent mais dense donc non-publicitaire pour embrasser le monde de la réclame. C’est la gageure intelligente relevée avec grandeur par le «créateur» de la série, Matthew Weiner, déjà producteur et scénariste sur… les «Soprano». Avec un cursus précoce tel que le sien, et sa réussite sur toute la ligne, m’est avis qu’on n’a pas fini d’entendre parler de ce prodige de 45 ans, dont on attend encore des heures et des heures et des heures de cinéma gracieusement maquillé en production télévisuelle très haut de gamme. Pour preuve ultime: l’épisode 12 est réalisé par le grand cinéaste, Barbet Schroeder (« le Mystère von Bulow », « JF cherche appartement », « l’Avocat du diable »). Car si même les meilleurs s’y mettent, on va un jour finir par occulter les films en salles, ce qui d’ailleurs nous évitera les désagréments du pop-corn plein pot et des conversations débiles au portable.